行动号召（CTA）是文案的收口——把前面铺垫的情绪与利益，兑现成一个具体动作。它不是最后随手加的一句话，而是整段文案的目的地：前面所有内容都为了让人愿意点它。

那『愿意点』是怎么发生的？斯坦福 BJ Fogg 的行为模型给了公式：行为（B）= 动机（Motivation）× 能力（Ability）× 提示（Prompt），简称 B＝MAP。三者要在同一时刻汇合，行为才发生。注意是相乘不是相加——任何一项接近零，乘积就接近零，行为就不发生。

CTA 就是那个『提示（prompt）』——但提示只在读者当下既有足够动机、又有足够能力时才奏效。一个动机不足、或操作太难的人，你 CTA 喊破喉咙他也不动。