标题决定一篇文案有没有人往下读。Ogilvy 的经典观察是：平均读标题的人，是读正文的 5 倍。Caples 进一步指出：作出明确利益承诺的标题，能把卖点直接送达『只读标题的人』——而只读标题的人，远多于会连正文一起读的人。所以标题有两个职责：① 筛选——喊住你真正想要的那群读者；② 引读——给足理由让他们读下一句。结论很直接：在标题上多花时间，回报远超在正文里抠字眼。

那什么样的标题够格？John Caples 在《经过验证的广告方法》里归纳出好标题常有的四种特质：自身利益(self-interest)、新闻(news)、好奇(curiosity)、快速简单的方法(quick & easy way)。更重要的是他给了实测排序：自身利益最强（承诺读者想要的东西，他会专门腾时间来读）；新闻第二；好奇只排第三。Caples 直言：『每有一个靠好奇成功的标题，就有十几个失败。』