文案想让人转发、下单，靠的不是把话说清楚，而是让人有感觉。

Jonah Berger 与 Katherine Milkman（2012，《Journal of Marketing Research》）分析了《纽约时报》三个月里的全部文章，看哪些进了『最多转发榜』，结论是：高唤起（high-arousal）的情绪让内容更容易被传播——正面的敬畏/惊叹（awe）、负面的愤怒（anger）与焦虑（anxiety）都提升分享；而低唤起、让人消沉的情绪（如悲伤 sadness）反而降低分享。关键洞见：决定传播的不只是『正面还是负面』，而是生理唤起水平（arousal）——把人激活、心跳加速的情绪才驱动行动。

Berger 在《疯传（Contagious）》里把内容被疯传的驱动力归纳成六条 STEPPS：社交货币、诱因/触发、情绪（Emotion）、公开性、实用价值、故事。其中『情绪』一条的口号是『当我们在乎，我们就分享（when we care, we share）』——要点燃情绪，就得聚焦感受，而不是功能：别只讲『产品有什么参数』，而讲『它让你/别人有什么感受、改变了什么』。